50%的批发商已经离场,经销商还会远吗?

更新时间:2019-05-12 17:54:55点击:247 朗陵商学院

50%的批发商都已经走了,经销商还会远吗?

据相关业内人士向新经销透露,像上海这样的城市,有近50%的批发商消失了,由于城市规划建设地方拆迁,导致批发商的仓配成本大幅提升,严重超出了批发商的盈利水平。另外,无论是全国性的B2B平台,还是区域B2B平台,都在不同程度地加速对小店的覆盖渗透,小店从线上下单的频率显著提升。雪上加霜的是,以全家、罗森为代表的连锁便利店,近两年也在不断扩张,无论是加盟还是自营,传统的夫妻老婆店选择关店或转型加盟的不在少数。在这样的背景下,一大波批发商正逐步退出舞台。上海只是一个缩影,其他城市也正在上演。

批发商走了,经销商还会远吗?

01 千万级经销商的出路

相关数据显示,全国有近80万经销商群体,其中80%的经销商是千万级的(营业额),靠着过去抓到某一品牌的市场红利,成为某个地方代理,顺利完成从个体户到商贸公司的转变。典型的如,康师傅、统一、农夫山泉、旺旺等经销商。前期靠着市场红利和低成本经营,确实有利润,然而现在面临市场饱和,存量争夺,成本上升等诸多内外部因素,导致利润缩水严重。

虽然手握知名品牌,但背后的利润却是从提供仓配职能中挤出来的。过去业内专家曾指出,未来的快消品渠道变革会形成四个系统:第一,订单系统;第二,金融系统;第三,仓配系统;第四,推广系统。在这四个职能中,经销商最适合承接的是推广系统,其他职能都会主动或被动地剥离,比如仓配,交由第三方仓配。然而现实情况却是,为品牌提供仓配已经成为经销商的核心利润之一,如果剥离仓配,对一些知名品牌的经销商来说,就意味着无事可干。

前段时间,与某品牌的区域负责人王华(化名)谈及经销商转型话题,他告诉新经销:当前千万级经销商最大的价值不是分销,而是仓配。我们可以看到,有相当一部分经销商没有商流能力,他们依赖着品牌商提供的销售队伍,一旦销售撤离,就意味着订单也没了。若仓配剥离,经销商基本上无事可做。

王华坦言,纵观整体外部环境,虽然第三方仓配不太成熟,且有价格竞争优势的少之又少,但毋庸置疑,第三方快消品城配在未来是大概率事件。既然趋势明朗,企业希望经销商能基于未来做出决策,提前转型。我们喊出提升“经销商自主分销能力”的转型口号,推动经销商向品牌营销商转型。

严格意义上说,将当下的经销商基本可以划分为三类:第一类经销商,有分销能力,过去除了知名品牌代理之外,其他品牌全部靠经销商自销。驱动这类经销商的关键是合理的通路毛利,从“相信地方办事处”转变为“相信经销商”。在责、权、利对等的前提下,果断把市场经营的主体交给经销商;

第二类经销商,欠缺商流,经销商更多的是物流搬运工,厂家业务拿订单,经销商配送,出的是物流商的工,赚的是经销商的钱。此类经销商要逐步提升分销占比,通过不同商圈划分(市区和乡镇)、特通餐饮校园、高毛利产品等不同维度和形式,逐步引导经销商自主分销能力;

第三类经销商,没有任何的转型意愿,坐吃老本,果断放弃。

因此,从重深度分销的企业来看经销商转型,厂家希望经销商从单一的物流能力转变到兼具商流能力。纵观近年的变化,以农夫山泉为代表的快消巨头,无一不在做渠道调整,整合区域经销商,扶持经销商跨区经营,企业一线业务转并至经销商,成为专属或合属业代,加强经销商的自销占比。再如,快消品行业的“增长黑马”-今麦郎,更是在早期实行了“四合一”市场操作模式,将管理的触角延伸至经销商业务员,让业务员成为区域合伙人,经销商作为小平台,提供资金、车辆、仓储、财务支持,业务员成为创业个体,按片区线路承包商品的分销。

02 经销商的历史使命

“未来的2-3年,经销商将会面临一场大洗牌,在这个过程中,很多经销商会活不下去”,王华说到。

渠道变革,变革的一定是经销商。全国80万经销商,80万个仓库,数百万车辆,一定是不合理的。集约化、平台化、网络化的供应链趋势,谁都不无法阻挡。可能有人会质疑,经销商不可能被革命,还列举诸多职能和工作,无法被取代。从数量上看,事实确实如此,80万经销商不可能全部消亡,但可能50%的经销商会消失。而且在这“关商潮”中,首当其冲的是不具备分销推广职能的经销商。

将历史拉回到2004年前后,从深度分销的出现看当下经销商的生存隐患。

新经销创始人赵波先生曾说过,深度分销的逻辑是厂商联手,把经营触角伸到小店内,通过做大生产、大分销实现上商品销售。彼时的深度分销背景是市场有需求的红利,通路的基础设施不完善,面对纵深高度复杂的中国零售市场,此时深度分销是分销效率最高的手段。在这个过程中,虽然厂商存在博弈,但实质是利益共同体。品牌商为了自身的利益且市场增长可期,则通过拆分区域,压缩经销商的代理范围,享有绝对的渠道控制权。

而现在随着市场需求的多元,基础设施的逐渐完善(B2B的成熟),以及各种线上线下零售渠道的涌现,加之人海战术背后成本的上升,当下的深度分销已经难以为继。所以我们能看到,近两年统一、康师傅、伊利、蒙牛相继牵手阿里零售通,京东新通路。品牌商再也不可能通过一己之力支撑独立的分销体系。

过去这些跟随品牌一起成长的经销商,由于躺在品牌的“温床”上,只提供仓配、资金,就可以安然享受红利,这样的日子将一去不复返。品牌商日子难过,第一件事就是裁员,如果经销商没有厂家业务员,还能活下来吗?

严格意义上说,中国的经销商已经完成了阶段性的历史使命,并会在未来的渠道分销中逐步地进化变形,向专业化、垂直化、规模化方向演进,成为推广商、仓配商、营销商,甚至是平台商等等,加入到由B2B组织的商务社区中,成为快消品供应网中的一员。

完全靠厂家业务做市场,配送不及时,打款要人催,即期品高发区的经销商基本上可以列为“退休型”经销商。这类经销商先不谈转型,如果这类经销商还能生存下去,这就是一个奇迹!

关于经销商转型,除了统仓统配、开便利店等跨赛道经营之外,经销商转型的核心关键点是提高自主分销能力。大一点的经销商成为区域型的B2B平台,满足小店的一站式的订货;中型经销商可考虑转型为垂直类的品类运营商,变身为区域品类经销的王者;小一点的经销商成为推广商,整合品牌商的业务员,为某个品牌提供专职服务。

过去经销商靠着品牌完成了原始的资本积累,也享受了一段时间的好光景,而如今市场竞争激烈,存量之争的大幕已经拉起,当下的品牌商再无力一人作战时,更需要经销商的加入。

经销商转型,转什么?走出去,抢市场!

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